Montblanc: Projet Brand content contributif

The Beauty of a Second / Leo Burnett Co. Milan, Italy (348-4) – Vidéo Dailymotion.

montblanc

Montblanc dans la continuité d’un très beau travail holistique sur sa marque du produit aux points de vente, au développements de gammes, à la communication, développe un projet de Brand content axé sur le user generated content « artistique » , voire poétique pour célébrer un élément de son histoire. Tout d’abord la cohérence sur l’univers culturel de la marque; La connexion avec l’univers du temps est évidemment parfaitement cohérente, avec la « seconde » créant de surcroît une dimension de précision horlogère, bref de qualité manufacturière toujours bonne à rappeler. Un projet alliant donc l’horlogerie au micro-temps à l’art et l’émotion dans une démarche d’ouverture de la marque.

L’intelligence de ce projet réside dans la facilitation du travail des contributeurs (une seconde de film est presque à la portée de tous) et l’on connait la souvent très mauvaise qualité ou nombre insuffisant des contributions dès que le sujet ou les conditions deviennent trop contraignantes.  Bref la règle contributive ne créait pas de barrières lourdes et rendait probable une qualité qui effectivement a été au rendez vous. Comme souvent dans ce genre d’opérations, la viralité passe par les contributeurs eux même et il s’agit d’une viralité fortement impliquée. D’autre part la figure de Wim Wenders en ligne avec la marque apportant la caution artistique vient assurer une visibilité et attractivité à la cérémonie de clôture de l’opération. Ce projet vient démontrer que les marques de luxe ont souvent tort de craindre une baisse statutaire via l’utilisation de processus collaboratifs sur le net. En effet tout dépend du projet, comme Louis Vuitton l’a déjà maintes fois démontré. Un prix donc largement mérité aux 2nd édition of the Global Brand Entertainment & Content Summit (BECS) en décembre 2012

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Générativité du brand content et constitution d’un patrimoine de contenus

Par Pascal Somarriba et Daniel Bô

Les stratégies de contenus doivent idéalement se développer et s’approfondir dans la durée avec une logique de démultiplication et de constitution de patrimoine. Voici un article écrit à quatre mains dans la foulée de la conférence du 6 décembre sur le brand content stratégique.

Tout d’abord, soulignons que la plateforme de brand content doit être générative dès sa définition.

– Le brand content génératif

On parle de « générativité » du brand content pour désigner la capacité en amont d’entrevoir le potentiel de développement, dans le temps et sous des formes diverses (multi touchpoint), d’une plateforme de Brand content ou d’un projet culturel de Marque.  Dès la définition, il faut donc envisager le déploiement du contenu dans un plan événementiel et de développement, en association avec des produits, services et manifestations de la marque. Le brand content permet une multiprésence sur tous les points de contact et un rayonnement de la marque beaucoup plus fort que le marketing traditionnel.

La politique de contenu de Leclerc autour du pouvoir d’achat a démarré avec le blog du président avant de donner naissance à une myriade d’initiatives. IBM avec Smarter Planet a initié une politique de contenu foisonnante avec différentes thématiques (Smarter City, Retail Business Club, Genographic, etc) et une palette de supports (magazine imprimé, documentaires, conférences, sites thématiques, etc). Lire la suite

Le 6 décembre débat : « Comment développer une politique de contenus de marque qui soit véritablement stratégique ? »

Les champs de discours et relationnels des marques se sont amplifiés. Le Brand content est un des outils parmi toute une panoplie d’outils à utiliser pour répondre à ce besoin d’élargissement. Notre position; ce n’est ni le remplacement de la pub, ni une arme toute puissance mais un actant spécifique pouvant être plus ou moins stratégique. Notre préférence, le Brand Content stratégique car c’est le plus intéressant et le moins développé pour une série de raisons que nous évoquerons dans ce débat.

PHILIPS CLOWN gagnant des Lions d’or

Une BONNE NOUVELLE pas vraiment étonnante et encourageant qu’enfin du Brand generated content qui dépasse le film publicitaire gagne les Lions d’Or.

Le film  utilise un procédé  novateur et surprenant dans  « l’expression filmique publicitaire » puisque ce procédé était déjà apparu lors du LOOP (plus grand festival mondial de video art à Barcelone chaque année que je vous conseille vivement) il y a 4 ans, d’un artiste néerlandais justement et qui nous faisait découvrir une scène de bataille et de désespoir lors de la guerre de Yougoslavie ( autrement plus intéressant d’un point de vue cinématographique et créatif entre nous soit dit). Bref le film remplit plusieurs fonctions essentielles du bon Brand Generated Content

il est événementiel de par son innovation ( surprenant, nouveau, capacité de viralité)

il est pertinent par rapport aux objectifs de la marque, en particulier il transmet de façon non « tech speak » le concept d’avancée technologique « pour votre plaisir » Lire la suite

Colors : un pionnier pérenne du brand generated content 1991-2009

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Aujourd’hui encore, assez peu d’Entreprises se sont lancées dans le Brand Generated Content, moins encore dans des projets allants au-delà du “coup de communication” et très inspirés de la pub.

En 1990 le concept lui-même n’existait pas et les Entreprises semblaient parfaitement satisfaites de la publicité classique…..sauf une marque, en particulier “United Colors of Benetton”

Non seulement elle rompe pratiquement tous les codes de la publicité et de la communication d’Entreprise, mais elle se lance de plain-pied dans le Brand generated media avec Colors, un Magazine international “sur le reste du Monde”

Why bold brand content ?

Why BOLD Brand Content?
Brand Content is now on everyone’s lips and particularly championed by the ones who used to not only laugh at it but also block it as much as they could. Everyone (almost) out there in Ad Agencies will see what I am talking about. But as always, there is the « public » attitude the one that defends the interests of your corporation or industry and then there is your individual passion about your sector about what you do, and most of all what you wish you could do either because it is more fun and creative or better even, because you know it is better for your Client, but you just can’t do it for reasons which have to do with not coinciding interest between Client and Agency retribution schemes or just with Client to Agency interface protocols which may be as reassuring as limiting both conceptually as creatively. It is interesting on this specific point to notice how stable those interface protocols have been within a disrupting communications and media environment. Lire la suite